干货 | 当说服一个人时，本质上在说服什么？

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当你想要打动或说服一个人时，你到底在说服什么？

答案是打动对方的大脑。

脑科学家通过对人脑的研究发现，人脑有多个分区，基本结构分为3层：

•  最外面的那一层是大脑皮层，被称为“理性脑”，它是掌管智力、逻辑和语言等理性思考的区域，

这一层大脑的诞生才让我们理解了这个世界是什么样的？圆的，方的，硬的，软的；事物是如何构成的？我们会做各种界定。

•  大脑的中间层是哺乳动物脑，也叫“情感脑”，爱恨情仇、喜怒哀乐等都在这里，是行为和决策中心。

所有哺乳类的大脑，有90%与人类是相似的，这也可能是人类喜欢宠物的原因。哺乳类动物开始会养育下一代，因为有情感因素的存在。

人类这一层大脑负责感知情感、意义、信念和价值。有人说，打动一个人最根本就是打动对方的心，就指的是情感脑区。

•  最里面的那层是爬虫脑，也叫“本能脑”，这一层大脑的进化已经超过上亿年了，以速度取胜，它掌管原始冲动，负责逃跑和战斗，以及本能生存动作，比如呼吸、心跳、繁衍、性爱等。

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给你举个生活中的例子，

如果你想说服我戒烟，一种方法是告诉我吸烟有害健康，列出一排数据，告诉我每年因为吸烟死掉600万人，吸烟的危害有多大；

另一种方式是把我带到一个因为吸烟得了肺癌的病人面前，把他肺部的照片给我看看，引发我的焦虑和恐惧的情绪，告诉我如果继续吸烟过不了多久我的肺也会变成这样。

你觉得哪种方式会更打动我？肯定是第二种。

还有一种方式，更能劝服我戒烟，就是针对更底层的“本能脑”做工作，

比如拿出抽烟导致阳痿的图片，或者邀请抽烟导致不孕不育的夫妻现身说法。

香港政府曾经只将烟上面的提示语，从“抽烟有害健康”改成“抽烟导致阳痿”就起到了很明显的效果。

说到这里，我要告诉你一个伟大的结论——真正的高手、都是直接与情感脑、本能脑进行对话的。

比如优秀的政治领袖，演讲时都善于能煽动民众的情绪，而不是讲道理；

卓越的管理者，不是靠威压，而是总能激发团队的斗志和梦想；

聪明的营销人，写出的广告都是触及人的情绪情感……

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给你举两个对比的案例，就更容易理解了。

第一个例子，是聪明商人乔布斯的例子。

有本书叫《从为什么开始》讲述乔布斯的核心营销秘诀。有兴趣的话，你可以找来读一读。

书中对比了戴尔公司和苹果公司的营销思维：

先看戴尔公司的营销思路，它们推广语一般是这样的：

我们生产的电脑性能非常好，外观漂亮，界面精美、使用很便利，想不想买一台？

很多时候它还会在后面再加一句：现在限时优惠200元，赶快行动吧。

这是戴尔公司以及绝大多数公司营销推广所采用的路数。

再来看看苹果公司乔布斯的营销思路：

我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，我们存在的价值是改变世界。

我们坚信应该以不同的方式思考。

我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单，界面友好。

我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？

这两个广告传递的产品信息似乎是一样的，但是给你的感受却是完全不一样。

为什么呢？

前者告诉你“我们做了什么，电脑有哪些功能”这是一种叫卖、推销的方式，试图打动人的理性脑，结果却激发了人的警惕心；

后者告诉你“我们为什么存在，为什么生产不一样的东西”，这是一种传递信念和价值观的方式，有激励和吸引同样价值观群体的作用，沟通的是人的“情感脑”。

客户买你的产品，有两个原因：

第一是外在条件，

比如客观刚需或者打折优惠，但别的商家多优惠300元，客户马上买别的产品；

第二是价值观的认同，

比如忠实的苹果粉丝，不会因为苹果比别的产品高出600元，就放弃自己的价值观。甚至为了第一时间用到新款苹果机，可能找黄牛党买高价机。

 价值观认同还有一个好处，会让人爱屋及乌，如果你去戴尔公司，购买mp3，你会感觉很奇怪；但是如果你从苹果公司购买mp3、买电脑、买平板，看起来却是非常理所应当。

 不管是个人，还是企业，当你能够从“情感脑”入手去思考问题，建立起正向的价值观和使命，就能形成影响力和说服力，获得他人的信任和共识。

当然你必须践行你的价值观，不能你说得高、做得少，或者言行不一，你一定要以身作则。

再来跟你分享第二个例子，是一个有意思的创业故事：

一个美国小女孩因为被蜜蜂蛰了，对蜜蜂“恨”得牙痒痒。

***妈引导她说：宝贝，你不妨去研究下蜜蜂，看看为什么会蛰你？究竟蜜蜂是怎么样的？

小姑娘就上网仔细搜索研究了下，她就发现原来人类三分之一的蔬果都是通过蜜蜂授粉的。蜜蜂是人类非常重要的朋友，是很了不起的“英雄”。

她还了解到因为气候变化、环境污染、农药使用，蜜蜂的数量在全世界急剧下降。

小女孩就想：不行啊，我要拯救蜜蜂。

几经周折后，小女孩想到要卖蜂蜜柠檬水 ，一方面呼吁大家拯救蜜蜂，

另一方面把蜂蜜柠檬水利润的20%捐给当地的养蜂人协会，帮助他们维护蜂群。

你猜最后怎么着？

小女孩的蜂蜜柠檬水生意越做越大，人们都为她善良的初心感动不已，甚至她还引起各个电视台，乃至美国白宫的注意。

小女孩在五年时间内收获了千万美金的财富。

故事讲完，回到说服和打动的话题上来。你想，一般人会怎么卖蜂蜜柠檬水？

通常有三种层次：

第一种层次是叫卖式的：好喝、健康，能排毒养颜。这也是最常见的产品卖点定位，主要从功能出发。

第二种层次是讲蜂蜜的来源：来自大山的呼唤，农家自产的“土蜂蜜”，或者纯手工自制，这个卖点，就稍微高级点。

第三种层次是：关注蜜蜂、柠檬、养蜂人等生态体系，甚至人类生存的危机。

就像前面说的那个小女孩，她的创业初衷是“我要拯救蜜蜂，蜜蜂是人类的“英雄”，蜜蜂是人类的朋友，我要通过卖蜂蜜柠檬水来拯救蜜蜂、从而拯救我们的地球家园”。

很清晰看得出来，

第一个层次的叫卖，完全是对话人的“理性脑”；

第二层次是试图走进人的“情感脑”，但效果一般。

第三层次，小女孩的卖法，完全是与人的“情感脑”和“本能脑”进行对话。

这是打动人说服人最直接的方法，是我们需要学习的范例。

好了，今天就聊这么多，

最后以哲学大师大卫·休谟的一句名言结束：理性永远是感性的奴仆。

  文：曾俊
图：网络