致敬褚时健，从高端果品“褚橙”获得的营销启示
发布时间：2019-04-10 作者：瀚霆管理咨询
2019年3月5日，褚橙创始人褚时健逝世，朋友圈刷屏了，众多媒体平台和自媒体大号对褚时健先生的传奇人生做回顾和提炼，老先生虽走，但他老骥伏枥的精神值得我们学习。本文不再赘述褚老的传奇故事，只从产品与营销的角度，为普通创业者和经营者做一些接地气的分析和总结。其一是致敬褚时健先生的干事方式，其二是提炼 “褚橙”的营销策略。
1、褚橙是怎么来的：褚时健的产品力
【选橙：聚焦客户价值】2002年，新平县一家农场破产，要出租土地，这个农场有3000多棵冰糖橙树。褚时健看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。在那段时间里，无论是国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味进行对比。他发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。对气候和地理条件的研究更印证了他的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。这里面体现了有效战略选择思维“即顾客导向”，褚时健把自己当成消费者，很认真地去洞察产品的价值在哪里。
【种橙：科学的管理】回顾褚时健的干事方式，无论是儿时的酿酒，还是后来的制糖产烟，抑或是近年的褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢、打药和剪枝等作业流程，他的本子上永远在做着详细的记录统计，直到找到各项种植作业的最佳数值，再进行规范化推广。因此褚时健被身边人称作“精算师”。这让人联想到管理学界里程碑式的人物：泰勒。泰勒用科学的作业流程带来了效率的革命，褚时健所践行的正是科学管理。正是这种科学的管理精神，让产品质量得到保障。褚时健的实践让我们看到了管理经典的价值。百余年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。
【产品经得起检验】“褚橙”研究者黄铁鹰对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测：让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的橙子。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、总体口感八项内容进行评价。得出的结论是：在采样范围里，褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。企业主在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。
2、褚橙是怎么火的：营销分析
产品是基础是“1”，营销是放大器是“0”，做好营销，才能实现从“1”到n的指数级增长。通过第一部分的分析，我们看到了褚橙出色的产品力，这一部分重点来分析一下褚橙做了哪些关键营销动作，实现了家喻户晓。
【故事营销】没人爱听大道理，最好讲个小故事，这无关人的智商与地位。褚橙能家喻户晓首先因为褚时健的传奇人生和故事，75岁进山种橙，十年磨一剑，终于种出不同凡响的“励志橙”。
一个好故事能为公司节省数亿元广告费。营销故事一般来讲分为两种，一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇过程和精神，褚橙就属于这种；一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。
【意见领袖营销】“褚橙”迅速流行起来另一个重要原因是名人和意见领袖的传播。在褚橙进击北京市场的前期，各界知名人士：王石、柳传志、徐小平、潘石屹、梁冬、韩寒、蒋方舟等；民间意见领袖、美食达人和微博大V等纷纷发出微博为褚橙捧场，引发热议。
互联网时代的营销，必须要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来影响群体和粉丝的认同。意见领袖是撬动褚橙获得80后口碑扩散的引擎。
【内容营销】好内容会让产品自身具有媒体属性，在包装上做文章做内容是最简单的做法，有趣的包装会让人忍不住拍照发朋友圈，我们来看看褚橙的包装设计：
- 剥好皮，等我回家
- 母后，记得留一颗给阿玛
- 2014，再不努力就胖了
- 谢谢你，让我站着把钱挣了
- 人生敢于折腾，同时保持匠心
- 别太较劲，但必须认真
- 一句话就是一粒好种子，会在某天给出一颗好果实
另一个年轻的品牌“江小白”更是把包装作为核心营销的素材进行传播。这一招让“江小白”引爆了80/90后的热情。
【借势营销】 借势首先借力大趋势，褚橙进击北京时正是国人大谈消费升级的时间；褚橙选择本来生活做电商，正赶上了农产品电子商务化的快车道。这样的时候注定会收获红利。
借势其次是把握时间点，褚橙的上线时间，是在电商双十一购物节的前后，赶上购物的大浪潮，消费的狂欢劲头给褚橙上线带来了预热氛围；同时，当年年底宏观环境的紧张氛围，这一个励志的故事给消费者带来了不一样的色彩。
结语
不管是褚老的故事，还是褚橙的“励志橙”定位，还是“人生总有起落，精神终可传承”广告语，都印证了瀚霆老师的“营销观”——营销的核心不是炒作虚无的概念，营销策划绝对不是无中生有，而是本身就有的IP、人设、价值主张，只是把他进行了挖掘、锤炼与呈现。
参考文献：
1、《褚时健传》周桦著
2、《褚橙你也学不会》黄铁鹰著
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